这不是危言耸听。
　　如今尽管不少品牌厂商在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打造品牌的个性与风格，但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越弱。在现今的市场环境下，品牌建设存在着越来越多的不稳定因素，品牌发展越来越受到来自渠道特别是强势渠道等外部环境的威胁。
　　渠道正在扮演着一种非常复杂的角色：渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，另一方面也成为品牌商发展过程中看不见的最大敌人。
　　但正是这些终端的巨头们，正在举着一把无形的利刃，侵蚀着众多品牌的光芒，尤其表现在对品牌的价格体系的巨大杀伤力上。
　　现在各行业产品都已经生产过剩，拥有渠道就意味着拥有市场，所以，渠道的地位越来越突出，甚至已经有点喧宾夺主的味道。
　　店大欺客，客大欺店。我们现在很多行业渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商，厂商经常不得不看渠道商的眼色行事。如果实力悬殊势头再进一步加大的话，可预料市场局面将会变得更加复杂。在市场产品越来越同质化的今天，来自渠道的促销及推荐的效应甚至已经超过品牌产品卖点本身的诱惑，特别是在那些实力相当的对手之间的竞争，渠道的态度取向就直接决定了谁的胜利。当今的渠道商已经非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些个别的厂商过于强大，而是希望一些实力相当的厂商相互制约，这样在合作中，渠道更能处于有利位置。
　　家电行业是国内品牌运作比较成熟的行业，但没有国美、苏宁的先斩后奏的降价风潮，很多家电产品也不会像今天这样便宜。谁都知道，价格是品牌的杀手，可是，类似的强势渠道偏偏已经可以左右价格。为了做品牌，你必须有较高的利润来支持品牌建设的费用。而在渠道价格利刃的挥舞下，价格越降越低，利润也越来越薄，家电厂商的广告投入却并不见减少。比如说格兰仕，是公认的“价格屠夫”，而且是通过价格战确立了领导地位，取得了成功。但格兰仕也是采用代理制销售的渠道模式，对渠道有比较大的依赖性。如果有一天，它的强势渠道也主动逼它降价的话，本来就已经薄利的格兰仕又去哪里寻找利润？
　　近两年，连一贯高高在上的宝洁公司的产品价格也在开始逐渐下调，200ML飘柔产品在很多地方已经跌破10元大关。宝洁还针对低端市场推出了绿飘系列等。虽然一方面是因为竞争对手采用价格策略抢占市场，另一方面也是来自渠道的压力，终端大卖场间接扮演了价格杀手的角色，它们通常会利用一些节假日的机会逼迫一些中小品牌降价促销，然后拉一些主流的品牌下水，在几个主要竞争对手都跟进以后，宝洁公司还敢无动于衷吗？

　　大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品，抢占其经销的品牌产品的市场，成为品牌商的直接竞争对手，这已经是一种必 然趋势。而且，他们对品牌制造商的产品和优缺点知根知底，更容易有的放矢，抢夺市场。
　　沃尔玛、家乐福等强势终端的崛起，已经在逐渐开始改变品牌带给消费者的影响，强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征，对于很多产品来说，品牌的影响可能会处于一种次要位置，比如食用油、比如大米、比如纸巾等等，这类产品即使没有名气，只要质量过硬，也完全可以在强势渠道里销售得很好。因为消费者已经在心理上完全信任渠道商销售的产品。况且，一般厂商能够生产出来的产品，渠道商完全可以通过贴牌的方式生产出来，自己经销。因为拥有渠道，所以在零售价格上拥有绝对的优势，又能轻易取得好的陈列位置，渠道商OEM的产品又无形中成为了各品牌厂家强势的对手。
　　比如沃尔玛，在国外，其自有品牌的产品销售额已经达到40%左右，未来还将更高，大量中国生产的商品被沃尔玛贴上山姆精选和乔治服饰等商标，在沃尔玛热卖。同时，其一些原来的品牌供应商也渐渐变成了他的加工商。照此模式发展下去，若干年后，我们的食油品牌鲁花怎么办，大力推广“1+1+1”的金龙鱼怎么办？我们的唯达纸业怎么办？据说，沃尔玛正准备在明年推出自有品牌的笔记本电脑，连IBM、DELL等巨头都有点紧张了。再假设有一天，我们的国美电器也推出物美价廉的“国美”彩电，同样外型、同样功能、同样材料的彩电，国美可以卖得更便宜。为什么？因为他不需要做广告，不需要去建设渠道产生费用，成本可以控制得很低。那时候，我们的TCL、长虹、康佳们又怎么应对？
　　台湾7-11便利店有3000多家，统一和康师傅较劲的时候，所有7-11便利店都不卖康师傅泡面。结果，康师傅在台湾一年起码损失了10%甚至更高的营业额。7-11扩张的野心也正在逐渐膨胀，据说将陆续推出许多自有品牌的产品。
　　中国的零售渠道虽然还没出现沃尔玛和家乐福等超级航母，但再过20年呢？比如广州的岛内价，深圳的万佳、上海的华联和联华，江苏的苏果超市等，都已经具备雄据一方的实力，他们下一步肯定都是要发展、要扩张的，或者如果哪一天有强大的资本为纽带让他们联合起来呢，联手的结果，恐怕宝洁公司的高层也会坐不住了。
　　渠道商经常会向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接伤害到品牌形象，可很多时候为了维持销量，品牌商不得不忍气吞声地接受。一般的制造商永远是依靠渠道的，通常制造商也不可能花费巨大的人力、物力、财力直接去组建自己的单一的渠道。现在和将来，都会是生产严重过剩的年代。你不进沃尔玛可以啊，大把竞争对手在后面排队呢。
　　这样，你就能理解为什么广州某大型量贩店的采购经理能口出豪言：“除了宝洁，我们店什么品牌都敢修理。”因为宝洁现在在洗护行业还处于绝对的领先位置，还没有竞争对手的产品可以完全替代，消费者还在指定要购买，店方不敢随便撤柜。而该店却与某著名可乐公司发生过激烈冲突，因为该可乐公司不答应量贩店提出的促销条件。结果该店的所有连锁店都把该可乐产品撤下，全部换上娃哈哈的非常可乐等竞争对手的产品。考虑到该连锁店庞大的销售能力及撤出后的后果，该可乐公司的高层最终也只能以答应条件让步讲和而告终。这次讲和实际上是以品牌的妥协为代价的，因为该量贩店提出的条件事实上必然将对该品牌形象造成某种程度上的伤害。
　　此外，渠道让企业品牌形象越来越模糊，正在削弱品牌的形象传播效果，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。
　　强势渠道都有自己的CI，有统一的货柜、员工工作服、服务和文化。卖场里，最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样，消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击，而不是所购买的产品本身的品牌形象。企业斥巨资建设推广的VI等恐怕更多的只能在广告中露露脸，如果VI形象不能有效地和终端结合起来，传播效果上恐怕也要大打折扣了。
　　上海古今作为国内最大的文胸贸易公司，通过代理国内众多著名的文胸品牌而壮大，直到后来推出自有品牌文胸“古今”，销量却已位居其各代理品牌前列。经它代理销售的十几个品牌，在它的店面里，哪一个品牌给人的印象能超过古今品牌呢？
　　在很多情况下，品牌还经常会成为渠道赚取利润的牺牲品。
　　不管是代理商、中间商，还是连锁终端企业，往往都不只代理经营一个品牌。在很多品牌中间，渠道商往往会选择用一些品牌来追求利润，另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引顾客，这就常常导致一些品牌成为牺牲品。
　　有些渠道商为了不让某些品牌产品落入竞争对手的手中，就千方百计拿来代理权，然后将该品牌束之高阁。它们认为，这些品牌落在自己手里，自己可以控制，对自己的既有市场则完全没有什么冲击，肯定比落在竞争对手手里强。比如日化行业的铺底销售方式就常常使厂家投鼠忌器，担心结束合作，渠道商会甩货扰乱市场，因而进入两难的境地。这种自私的手段经常导致很多品牌在某些区域彻底沉沦。
　　大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用说了，中小品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道商合作，但往往通常又因为实力原因受制于渠道商，留下很多不稳定因素。中小企业与强势渠道的合作，最终结果多是不欢而散，一着不慎也许会导致全盘皆输，很多中小品牌一不小心就被扼杀在摇篮里。
　　在生产过剩、产品同质化严重的年代，市场发展的定律是这样的：你做品牌，如果你没有好的渠道，你的产品一定卖不出去。
　　你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的产品也许能卖出去。提醒辛勤的品牌缔造者们，请小心应对来自渠道的冲击，警惕品牌成为渠道的牺牲品。

品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。

品牌的形成"非一日之寒"，是在较长时间的日积月累中铸造出来的。因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。如何塑造品牌？

一、名定乾坤。

可口可乐——可口又可乐；百事可乐——百事皆可乐，既朗朗上口，又寓意美好，体现了产品的品质，受到人们的喜爱。

海尔，名称本身并无意义，但是，从国际化战略上去定位，利用海尔兄弟的形象化去宣传，有利于海尔走向全世界。又如太太口服液的定位是30岁以上的妇女，给人一个明确概念和定位，有利于产品在太太中的销售。

广告效能

广告策略的恰当运用能使品牌事半功倍。

一、 广告专业设计人才，将产品从标识到文字，从图形到颜色精心设计，形成一种风格意境和联想。

如：可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈。百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起；如：三星ANYCALL手机，用语音拨号，凸显出该手机具有用语音拨号的特殊功能，生动、形象，客户一下就记住了。

二、 选择合适的媒体。

报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。

如：健力宝赞助六运会、脑白金杯电视模特服装大赛、哈药六杯第十届中国青年业余歌手大奖赛等，效果都非常好。

三、 外资广告还可以采取本土化的形象来宣传。

如：万宝路原是牛仔骑着高大骏马在西部旷野上奔驰、趟水、套马等传统形象，93年贺岁片广告改为中国西部大锣鼓，同样体现了原有的神韵和风格，对中国老百姓有很强的亲和力。

满意度和信誉度

品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。

没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。

品牌规模效益

推广品牌的目的是占领市场，扩大市场范围。没有一定的规模，占领市场就是一句空话。但是，有不少企业染上了"大企业病"，走了一条扩大品牌经营规模的失败路子。燕舞、三株、秦池、爱多等一度叫响的知名品牌，如今都已销声匿迹。我国南方一家名牌厂家，借助名牌声誉借牌生产，虽然一时产量大增，但品牌品味大幅度下降，技术创新与品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。

实际上，品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一，规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。名牌产量应是名牌产品市场效益与销售量的最佳结合点。当产量过大，脱离市场需要就会效益下降。

意大利小城葵蒙是名琴厂牌史特拉迪瓦里的原产地，至今仍维持原传统的制琴工艺，产品批量极小，价格却十分昂贵。

因此，我们推广品牌应辩证认识品牌企业规模，处理好扩产与限产的关系，推进品牌经营的长远效益增长。

品牌延伸

名牌延伸，行业扩展，是不少企业在品牌经营中的一个战略。

品牌延伸是一把"双刃剑"，很有可能造成对品牌与企业的损伤。如美国"派克牌"金笔一直在高档次、高质量钢笔市场上具有较高的信誉度。后来新的企业领导人上台后，将企业原来仅生产高档次名品钢笔向几元一支的低档钢笔产品延伸，迅速扩大低档次派克笔的产量，结果在市场竞争中败北。

比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展。企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。

如：中山的"固力"与德国的"耶鲁"联盟，用"耶鲁"品牌打门锁高档市场，用"固力"打低档市场，用"耶鲁--固力"打中档市场，不仅在中国，而且在德国及欧洲的门锁市场上赢得了灿烂阳光。

又如：通用将中国新飞的中低档冰箱运用通用电器的品牌在北美市场销售，同时又将自己的高档冰箱通过新飞的品牌在中国市场销售。

企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。

品牌质量创新

品牌系列发展要与质量、技术创新相结合，品牌系列是品牌质量在产品上的体现，不同质量、不同档次、不同类型的产品，共同构成品牌系列，宝洁公司的系列品牌经营策略，是其不断对技术与质量追求的结晶。宝洁公司每年投入到技术创新中的资金高达15亿美元，每年创新专利多达2万件。在进入中国市场后，派出多个市场调研小组常年深入到大中城市的用户中征求意见，进而推出各个消费层次的品牌产品。质量与技术创新是品牌经营永恒主题。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一，任何品牌唯有不断进行质量与技术创新，才能实现新的发展飞跃。

品牌忠诚度

近年来，一些企业误把知名度看成品牌经营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养是有失偏颇的。

一些企业实施创名牌战略，一味追求品牌的宣传广告效应，投入巨大精力、财力，结果如何呢？

"孔府宴"在巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个"零转让"。

前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告"标王"，一时间"秦池"名噪万家。郑州"亚细亚"在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。

企业品牌经营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大市场份额。

企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。

统一意识

名牌商标是企业的标志，具有极高的市场价值。企业品牌经营必须确立品牌是企业、产品和商标三者统一体的辩证理念，全面认识品牌内涵，指导品牌经营。由于品牌在企业产品、商标方面具有统一特征，使得一旦成为名牌，就可以三者利益互相转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。如可口可乐、微软等一大批知名商标的无形资产值，已超出企业有形资产的数十倍。

企业在实施创名牌战略中，将企业、产品和商标统一起来认识，不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作，还要将商标广泛用于品牌立体化经营之中，全面地开展品牌战略创新，培养全方位的品牌经营效应。

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二：做品牌就是做名牌

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。

最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！

“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

误区之三：商标等于品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。

一、商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

商标的法律作用主要表现在：

1．通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；

2．促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在：

1．品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

2．品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

3．品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

4．品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。

5．品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。

当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。

误区之四：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？

今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！

创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五：做产品就是做品牌

戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？

一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

误区之六：做广告创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

一、脱离了市场背景和企业的实际情况。

一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎能塑造出品牌？

二、忽略了营销其他环节的配合。

品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！

三、没有考虑产品的创新、品质的提升。

许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分！

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢？

首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

笔者在给圣象做品牌整合策划时，提出了“让生命与生命更近些”的理念作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，基于对品牌的策略性分析。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意而展开，运用品牌的符号——大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，为圣象塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这样的理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次广告创作，都加强了同一个理念，都对品牌资产做出了有效的投资！

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！

     品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

     品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

     品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二。品牌定位的目的

      品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

     做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

     良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

 三。对方说有点土，没有被选中……如何进行品牌定位

     品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。

     消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

     消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。 现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。

     市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

     长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。

 四。品牌定位应注意的问题

     1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。

正确理解品牌定位与产品定位的关系，必须首先呈请品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

     2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。

品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

但是总还有一些共同的东西。下面我就这个问题谈谈自己的看法。期望对于在寻求突破之道的企业能有一些的帮助。本人将不胜荣幸。

一、方向很重要。

所谓方向，或者说是战略吧。当企业遭遇瓶颈的时候，首先该检核自己的方向是不是正确。可以说，很多中小企业根本没有战略。有的往往都是“誓夺第一的必胜信念”。至于在哪个方面，在哪个区域取胜，都不去考量。有道是“思想有多远，就能走多远”，“心有多大，舞台就有多大”，典型的人定胜天思想，好象只要敢想就能有产出，就有发展。但是企业到底该向哪个方向呢？并不清楚，反正想到的就去做，市场上表现好的产品和行业都想上马。我们看到很多所谓的小集团公司其实也就是每年几个亿的销售，却有好几个所谓的子公司就是这样的思维模式下产生的。

以前的小学课本上，有很多的动物去拉同一辆车，希望能拉动，但是因为不同的动物走的方向都不一样，所以这辆车怎么也拉不动。现在的很多企业其实就是那辆车，而拉企业行走的战略方向却有N多的动物，走不同的路线。想前进？难啊！

别说条条大路通罗马，合适的道路恐怕就那一条。正如赛跑，速度是一个方面，但是选对跑道却是更重要的一个方面。当企业遭遇瓶颈的时候不妨看看自己方向对不对，看看自己选的跑道对不对。

二、冷静行事，善于发现企业发展的短板。

任何企业发展到一定量的时候，都会遭遇这个问题。是很自然的事情。只所以出现瓶颈，是因为企业原有的配套资源变的不配套了。资源不配套，那就该冷静的分析，找出制约企业发展的短板，然后进行加强，或者进行一些流程再造，然后再向前跑。但是很多人总期望企业是“永动机”，完全按照自己的思路发展。这本来无可厚非，但是很多人的心态在这个时候却是很不冷静的。从很多中小企业乐于寻找咨询公司合作的初衷就能看出来。本人以前从事过咨询工作，在和很多企业的老板沟通的过程中，深深被那些老板的发展的激情和渴望所“打动”。他们热切的期盼咨询公司给他们带来脱胎换骨的变化，然后企业能坐上火箭，转瞬就能窜上太空。这些年大家看了不少的企业在一些咨询公司的帮助下，快速发展，迅速跑到了倒闭的边缘，难道不是教训？

实际上，企业发展到了一定的时候出现徘徊是很正常的事情。但是这个时候，综合考虑是非常重要的，企业需要从整体上进行审视而不是从某一个方面下手，“整合行销”说的就是这样的问题。可是很多企业这个时候却把自己的命运交给咨询公司，或者把未来的发展寄托于一些职业经理人身上，认为找一位营销或者管理高手，就万事OK，事实上，有那么容易吗？我们看到多少这样成功的例子？所以中小企业在遭遇瓶颈，千万不要把突围的希望寄托在一两个人或者一两个方案的身上。而应该综合分析，全盘考虑，重新配套资源。

三、基础,一切都在基础。

企业的发展，基础总是显得尤其重要。如果不是在夯实基础的条件下谋求发展，寻找突破之道，那总是非常危险的。这个基础表现在产品、研发、营销策略、人才、企业管理流程等综合方面。

首先，没有合适的产品，或者说假设产品不能适销对路，一切都是免谈。我们说的中小企业的瓶颈，实际上很多时候所表现出来的就是产品销售不畅。很多企业到了这个时候，产品线严重老化，很多产品都是几年前研发生产的。要么现在已经价格穿孔，要么就是消费者已经不再接受。总之，这个瓶颈首先的症状就是营销上无计可施。这也就是为什么很多企业这个时候更换营销总监的最主要原因了。很多时候想想，真为我们这些做营销总监的抱不平，问题的出现，难道仅仅是营销总监的错吗？

没有好的产品，自然需要探讨一下企业的生产研发部门的工作。良性的企业发展，在产品上应该是生产一代，研发一代，储备一代。这样整个企业的产品在更新换代的时候就显得游刃有余。但是恰恰在这个时候，企业的研发部门没有新品了，或者研发部门无法开发出适销对路的产品来。所以实际上，没有研发部门的保障，营销总是捉襟见肘的。虽然说新品研发很多时候也是营销部门的职责所在，但是实际上，在企业的方向不是很明了的时候，营销部门的战略性总是受限制的。当然很多企业在这个时候还会受到生产的限制。很多时候说来奇怪，越是营销困难的时候，生产上出现的问题还多。所以我经常说：中小企业的成功在很大程度上首先是生产的成功。生产不能提供好的产品，销售上的努力往往事倍功半。

营销策略，主要就是看企业在执行的时候，对于渠道、消费者各方面的拉动是不是能够到位。很多企业到了这个时候，习惯的做法是偷工减料，越是困难，越是克扣营销资源，销量不好，很多政策就被取消了，或者这个时候，原来承诺的东西就不兑现了。这样，渠道上就出现很大的反水，很多企业在这时候与渠道的关系非常紧张，主要就是企业仅仅考虑每单的利润。我见过一个企业，在比较困难的时候，要求业务员每一笔订单都必须要有利润，不然宁愿放弃这笔订单。但是这样一来，赚钱的订单也越来越少了。所以，在这个时候是否能够撑住，是否能够坚持，是否能够从长远考虑就显得最为重要了。

人才，永远是企业发展的最重要资源。但是很多企业到了困难的时候，不是想办法提高人员的积极性，反倒是通过减低待遇来节省资源，或者拖欠人员工资。看起来确实有了效果，因为每月在这上面的固定支出减少了。但是，这个时候另外的问题也来了，人员开始流失。其实，越是困难越是需要团结人员。对于企业而言，最大的损失不是一时的利润减少，甚至不是一个市场的丢失，而是熟练人员的流失（包括生产、销售、研发、管理）。前段时间我在网上看到小洋人和五谷道场的员工在百度贴吧大骂公司不拖欠或者少给工资的时候，就为他们担心。当一个公司在薪水发放上被员工声讨的时候，老板是不是该作一些检讨？

第一篇批发、品牌和转型热
一日，主人的旧同事大头（一服装品牌客户主管）和他的旧同事朴明（在广州从事服装批发的销售经理）来访，主要探讨的是服装企业从批发到品牌化经营的一些问题。
甲：介绍一下，这是我以前的同事朴明，今天从广州来，我们也很久没有见面了，他现在在广州一个女装牌子做销售经理。今天我们一起吃饭时，一直在聊目前服装品牌的一些问题，感觉有些问题我谈不到要害的地方，我就干脆一起登门造访了，一来你这里有些好茶，我们可以省点茶钱，二来也好送个案例给你写写，介绍费和茶钱两抵。
朴明：你好，别听大头的，哪敢骗你茶喝，实在是有个棘手的事难以决定，才来请教的。
主人：你们就别假客气了，有朋自远方来，欢迎还来不及呢。说吧，喜欢喝什么茶？这两天新春茶上市，我这里有刚从安徽寄来的黄山毛峰，算得上是绿茶中的上品了，纯正的茶叶天然清香沁人心扉，正适合你们这样满肚子鱼肉的去油醒脑。
大头：哦，真的是很香的茶。今天朴明和我一起来主要是有些不明白的事，想请教你。
主人：哈，请教就不必了，大家一起讨论吧。说说看，是什么样的问题？
朴明：我现在工作的企业在做一个批发品牌，老板是批发服装起家的，做了有几年了，擅长做女装。最早在白马做档口批发，后来在广州新大地做写字楼批发。这两年公司的产品比较对路，各地的代理商也做得很好，所以公司发展也很快，去年还在郊区重新扩大了厂房，公司也搬过去了。
主人：哦，那不是很好嘛，有什么困惑不明呢？
朴明：老板看到了眼下品牌经营搞得热火朝天，也想转型做专卖，可是又看到很多品牌转型后经营情况很不妙，拿不准现在转还晚不晚？这段时间公司也一直犹豫不决，意见很难统一。想请教一下你的看法，现在转型做品牌可以吗？
主人：这样的问题是很难回答的，这个世界上的事没有“好”与“不好”，只有“适合”与“不适合”，你的问题还是要根据你们自己的实际情况来分析的。你能介绍一下公司高层在这个问题上的分歧和老板的真实思想吗?
大头：他们公司的实力是没得说的，这几年赚了很多钱，老板还是很想做的，只是胆子还不够大。
主人：实际上，这个问题我看在近来还是具有一些普遍意义的，相当多的一些服装老板都在想做品牌、搞专卖，但实在是没有搞清楚自己到底想要什么。就拿你们开头的介绍来说吧，品牌、特许、专卖这些概念都是混淆不清的。品牌和专卖、特许经营根本就不是一码事，举个例子说吧：宝洁的海飞丝是品牌吧？他不是在专卖店才销售啊；内衣专卖店也不一定要卖一个牌子的东西啊；美容特许连锁店销售的是服务，没有具体产品啊。你们看，品牌、特许、连锁、加盟、专卖这些概念之间其实没有必然的关系，所以，还是不要搞混了，品牌就是品牌，专卖就是专卖。严格意义上说“百年品牌”的另一个含义是指品牌要长时间投入，没有几个老板有那个耐心的。我讲一句不客气的话，目前很多服装企业老板们“醉翁之意不在酒”，他们要的是“牌子专卖”，目的为了利润最大化，而实在不是要“品牌”，因为它们只有牌，没有品。
朴明：是的，你这么一说是对的，我们主要还是想将批发商从散批形式转型到逼他们开专卖店上来。因为这样一来，我们的销售会大幅度提高。但老板担心转型后的公司成本提高，同时觉得自己不是很懂专卖。
主人：为什么一定要他懂？
朴明：我们老板做事的魄力不是很大，但对事情的要求比较高，所以凡事都要经过老板。
主人：企业经营三要素：目标和战略、资源和整合、人才和分配。如果只会讲公司的实力没得说，只能说明你们公司有点钱，不能证明你们有明确的目标、资源整合能力足够、很好的企业分配制度。而从你们谈到的情况来看，至少你们老板的战略目标是没有的，人才和分配意识也没有。同时，从你谈的情况来看，你们老板也是一个只相信自己能力的人，用人方式不得当，喜欢自己扮演专家，不懂得信任团队。一个成功的企业是需要一个优秀的团队来管理的，从企业管理的角度看，你们老板连如何经营好企业还不知道呢，更何谈品牌？再说了，品牌是几十年的事，过程很长，老板等得及吗？即使不用做品牌的标准来衡量，只是搞搞品牌专卖，也不是想像中那么简单。困难主要在于老板是怎么看投资回报和风险的，现在玩批发有现钱赚，一旦转型专卖需要投入两、三年，在他眼里看就是亏损了。
大头：做品牌专卖就一定要亏损吗？
主人：其实并不是亏损问题，而是投资问题。打个比方说：如果你要开个工厂，租厂房、买设备、招员工、买材料……等等，你在这个过程中能赚钱吗？
大头：那一定不可能啊！
主人：那就是啦，工厂也是有投资过程的，老板为啥不说那个过程是亏损？
大头：我那知道，我的计划是以后要做老板，以前还没有做过呢，哈哈！
主人：那是因为,这些老板们能够知道我的工厂什么时候开工、开工后的产量有多大、我能赚到多少钱，所以啊，他们理解那只是一个投资过程。这就是说，他认同了这个目标，有足够的耐心等到结果的到来，他就不会将他看成亏损。但他们实在不知道品牌哪天可以赢利，还要投入多久，你们也不能告诉他，并得他的认同。所以他只有拿批发生意来对比，和眼前的收益来对比，结果呢，他看到的就是亏损了。即使他能够为了期望的成功暂时接受“先投入再收益”的观点，可是他能坚持几天？即使他的心理上能够接受，可是他的资金又能够支持多久？我们看到仅2005年一年，广州、东莞这类转型失败的企业还少吗？还有很多一部分是有念头想试试的，一看别人投入后费用迅速增长，就立即刹车了。
主人：来、来，还是喝茶！谈这些还是很枯燥的，其实我并不是喜欢否定什么，只是想给热衷做专卖的企业提个醒。特别是干部们，要对老板负起责任来，企业积累到今天不容易，走弯路、交学费的事还是少做，钱可不是从水笼头里流出来的。
朴明：我们目前已经有几个省级代理商，还有十几家自营店了，产品还行、价格也比较适合市场，在这样的基础上转型条件还是很好的啊，我们觉得成功性还是有的。
主人：哦，你们已经开设了一些自营店，经营业绩如何？
朴明：咳，说到自营店，也很奇怪。我们代理商的店铺很一般，可大多数能够赚钱，而我们的自营店无论是投资还是形象都好过他们，但就是经营得都不太成功。
主人：做专卖经营的核心就是“可复制的赢利模式”，你们自营店都做不好，证明你们赢利模式本身就有问题，那就更不用说复制了。同时，连你自己都用“产品还行，价格适合”这样的观点来说自己的优势，恰恰证明了你们自己的认识也不足。那你怎么做品牌？我看你们距离做品牌的距离还很大。
大头：你认为还有什么问题是他们要认识到的呢？
主人：我一向认为：任何困难的事情，只要努力就可以做到，但问题是一定要努力和坚持。我们国内的私企，在目前的阶段还停留在老板文化阶段，也就是说老板决定了企业的战略、文化、管理。如果老板不能认同这个方向和目标，甚至根本就没有看到这个目标，你说他会努力吗？更不用说让他激励全体员工一起奋斗了。
朴明：是啊，企业的方向不明确，我们也的确会乱套的。
主人：我可能是说得多了一点。你们企业的具体情况并不十分清楚，只是根据你们的描述来分析的，不一定正确。事实上，一个服装品牌要想做好，必须有正确的市场定位、优秀的管理团队、可复制的赢利模式和统一的管理模式，而建立一个这样的系统，需要时间、金钱和坚持。如果不具备这样的理念、能力，做做批发还有钱赚，品牌嘛，还是不碰为好啊！

文化是品牌的灵魂。在越来越来激烈的市场竞争中，文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化带来的利润。

品牌在文化的包容下，将产生持久的生命力，对市场消费产生巨大影响力。蕴含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以，文化营销在品牌建设中至关重要。我们应该抓住消费者的自然本性和民族心，弘扬传统文化，结合时代特征加以变化，使其融入品牌。

文化无疑是中国烟草企业品牌强盛的法宝。我们知道“万宝路”的文化营销手法是值得所有烟草企业学习的。“万宝路”品牌给人以粗犷豪放的形象，让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。“万宝路”以其奔放、狂野的美国西部文化特色一直受到人们的追捧。

在其它行业，以文化营销制胜的品牌也为数不少，很多品牌都在行业内产生了巨大影响力。如白酒行业：金六福是“福”文化，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，剑南春是“唐”文化，其中被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊与中国文化结合最为紧密。它在品牌定位时通过川酒文化、窖址文化、原产地域文化三个文化核心点的聚焦诉求，定位为：“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”，让人联想到悠久的历史、渊源的文化、过去的岁月、古老的时光，体现了水井坊品牌的历史文化核心价值。其品牌宣传语：“穿越历史，见证文明——水井坊，真正的酒”，展示了酒文化穿越中华五千年文明史的浩然之气，此宣传语深得人心，流传甚广。水井坊成了白酒业的奇迹，销售额和品牌号召力都成为了中国市场的成功典范。

文化的力量是无穷无尽的，对于品牌来说，文化能赋予其灵魂，使品牌精神绵延流传、横亘时空。所有中国烟草业应该以文化营销服务烟草品牌建设。如今，我们欣喜地看到国内一些烟草企业也拿起了文化这一利器来建设自己的品牌。如白沙，无庸质疑是国内烟草行业中极具文化内涵的一个品牌。白沙最经典的广告语是：“鹤舞白沙，我心飞翔”，其提倡的是“和”文化。2002年，白沙人选择了“和”作为品牌元素，将自己事业的融汇于中国文化伟大复兴的背景之中。“和”赋予了白沙品牌以文化的生命力和与洋烟所承载的西方文化抗衡的文化潜力，使其收到了意想不到的效果。“东方红”以 “东方、红色、太阳、火”为基本元素，文化诉求“东方火，生意红”这一中国传统文化。以太阳、火象征财神。抓住了中国消费者迷信神灵的心理，同时也抓住了他们的心智资源。

 “文化含量”高的品牌，其产品如同一件艺术品，给人以美而新的感觉，让人如沐春风，爱不释手。只有让品牌多些“文化味”，才能吸引消费者的“眼球”，激活消费者的消费欲望，迎合消费者的口味，满足消费者的需求，成功占领市场，在市场竞争中立于不败之地。因此，中国的烟草企业应该用智慧为其品牌注入独具个性而又恰到好处的文化内涵，提高品牌的文化价值，让文化营销成为品牌制胜的法宝。